2014年1月3日 经济观察报 

    回首2013年，互联网金融绝对是市场关注度最高的“热词”之一。尤其是支付宝钱包、微信5.0支付、百发理财、众安在线财险等一系列互联网金融新品，激起了广大投资者的兴趣，也触动了商业银行的神经。据此，有关专家将2013年定义为中国的“互联网金融元年”，甚至还断言，“互联网已经颠覆了众多传统行业，下一步将颠覆银行业。”

    科技改变生活。移动互联网技术的突飞猛进，为移动金融的创新发展提供了最佳引擎。一方面，阿里巴巴、腾讯、百度等互联网企业敏锐捕捉商机，迅速开发多款金融产品，大举进军移动金融市场；另一方面，面对硝烟四起的互联网金融市场，商业银行纷纷厉兵秣马，多点出击，期望实现成功突围并抢占市场制高点。

    面对群雄逐鹿的竞争态势，中国民生银行贴紧市场变化和用户需求，大力创新产品和服务，相继推出个人手机银行、小微手机银行、企业手机银行、微信银行等平台，全面构建了综合化移动金融服务体系。2013年三季度，民生银行以10.87%的交易占比跻身当季同业手机银行交易额前列，赶超多家先发银行。截至2013年12月5日，民生手机银行客户总量突破500万户，并于12月14日交易金额跨越10000亿元，客户交易活跃度领先同业平均水平。2013年12月12日，中国金融认证中心揭晓年度中国手机银行综合测评结果，民生手机银行跃居17家全国性商业银行榜首，并摘得“中国最佳手机银行奖”桂冠。

    民生手机银行厚积薄发

    当前，随着移动互联网的服务内容不断丰富、应用范围不断拓展，一部智能手机就可以解决人们衣食住行等生活需求，还可以快捷地开展转账汇款、资金归集、投资理财、缴费充值以及贷款服务等金融活动。可以说，智能手机正在从单纯的通讯工具向移动交易和消费平台快速演变，开启了一片无限广阔的蓝海市场。这极大地激发了商业银行借助手机银行打造移动金融综合服务平台的动力，同时也对其创新能力提出了更高要求。

    作为中国银行业改革的试验田和领军者，民生银行一直走在银行业转型发展和产品服务创新的前列。面对滚滚袭来的移动互联网浪潮，民生银行决策层高瞻远瞩，把互联网金融创新确定为全行在业务创新、市场拓展等战略层面的重点业务。民生银行董事长董文标曾多次表示：“手机银行是跨时代的产物，发展前景广阔，为中小银行在业内脱颖而出、实现跨越式发展创造了条件。全行要抓住机遇、强势出击、快速占领市场，打造手机银行强势品牌。”民生银行行长洪崎也反复强调：“移动互联网商机无限，抓住了手机银行就抓住了未来商机。要举全行之力、汇全行之智，实现手机银行快速发展。”

    纵观全行业，民生银行在手机银行领域“起步不算早”，但“起点很高”，迅速展现出先人一步的竞争优势。

    2012年，民生银行开始布局手机银行业务，并于当年7月11日在全国同步推出iPhone版、iPad版和安卓版手机银行，正式拉开移动金融建设的序幕。此后，民生银行手机银行创新不断，业务发展屡创新高——6个月累计客户100万户，交易金额450亿；13个月300万户，交易金额突破3000亿；截至2013年12月5日，客户总量突破500万户，并于12月14日交易金额跨越10000亿元，成为首批手机银行交易量突破万亿元的商业银行之一，客户交易活跃度领先同业平均水平，交易量市场份额占比不断增大。在2013年三季度国内银行业手机银行交易总额中，民生银行以10.87%的交易占比跻身当季前三位，快速赶超多家先发银行。

    “每一天都是最好的”

    互联网空间瞬息万变，需要持续创新产品和服务，才能跟上市场变化、满足客户需求，而这正是手机银行不断焕发生命力、长期具备市场竞争力的根本所在。民生银行深谙互联网金融之道，将目标定位为：“民生手机银行每一天都是最好的”，全力打造功能丰富、操作简捷、用户体验最优的综合移动金融服务平台。

    同时，民生银行组建了创新与商务团队、需求与开发团队、服务与测试团队，紧盯移动互联网、智能终端等领域的最新科技成果及同业动态，及时搜集市场和客户需求，不断推出创新功能及特色应用，做到每月更新。

    据介绍，自民生手机银行上线以来，个人版和小微版先后分别推出了14个版本和6个版本，企业手机银行今年已成功上线，并进行了1次优化，信用卡客户专属手机客户端全面升级，推出微信银行，作为手机银行的延伸，充分满足客户的差异化需求，实现了对iOS、安卓、WindowsPhone等主流操作系统的全覆盖。

    个人手机银行创造全新体验

    前不久，一位手机银行用户发微信说，“要想知道你的手机究竟能办多少事情，就请下载一个手机银行客户端吧，它会使很多繁琐的金融服务陡然变得简单快捷。”这位用户说的就是民生手机银行个人版，功能强大但又简便实用。

    在传统金融服务方面，民生手机银行个人版可提供账户查询、转账汇款、缴费支付、信用卡、贷款服务、投资理财等服务；在行业领先的特色功能方面，打造了网点排号和预约取款、跨行账户管理、跨行资金归集、手机号转账、二维码收付、网购扫码付款、信用卡跨行自动还款、银联ATM查询、短信银行等功能；在便民服务方面，提供了通信费、水电费、燃气费、取暖费、有线电视费等200余项缴费服务；在特惠优质服务方面，还有美食、休闲娱乐、运动、购物、酒店、生活等上万家全国性或区域性特惠商户，方便客户随时随地查询了解，下载限时特价、精品购物、快餐等商户电子优惠券。此外，在线购买火车票、飞机票、电影票和进行游戏点卡充值等生活娱乐服务也应有尽有。

    2013年11月，民生银行宣布，全面升级手机银行，推出了手机银行2.0版，打造全新的移动金融服务和用户体验，并在业内首创手机银行跨行通功能，为客户提供强大的跨行账户管理和资金归集服务。据介绍，民生银行2.0版手机银行具有三大突出亮点：

    一是独创自主设置个性化功能服务。这极大地方便客户根据自身金融消费需求，任意选择设置常用功能区，提高业务处理效率。“我的民生，我做主”，民生新版手机银行以更人性的命名和更个性的服务，带给客户宾至如归的温馨体验。

    二是重新布局功能页面。新版手机银行以简单易用、个性贴心、赋予人性为宗旨，按照服务类型对手机银行功能布局进行全面创新，由原来的“民生家园”、“手机银行”、“民生资讯”、“民生客服”调整为“我的民生”、“手机银行”、“惠生活”、“更多服务”，凸显客户常用服务以及特色功能。比如，将缴费充值、特惠商户、票务购买、游戏点卡等所有便民惠民增值服务大集中，统一到“惠生活”功能区，方便客户快速查看和便捷使用，减少操作时间。

    三是首家推出“跨行通”。民生手机银行已经具备跨行账户管理和跨行资金归集等特色功能，在签约网银互联查询支付协议的基础上，为客户提供快速查询他行账户资金余额和实时归集他行账户资金的服务，有效解决了客户统一管理多家银行账户难、资金归集难、转账手续费高等难题，减少了跨行账户管理成本，提高了资金使用效率。新版手机银行进一步丰富跨行资金归集产品功能，将以前只能在柜台、网上银行签约使用的“跨行通”服务，拓展至手机银行渠道。客户通过手机银行，即可随时随地开通“跨行通”功能，签约本人他行账户，根据自身资金管理需求自主设置归集方式和归集金额，同时新增手动归集方式，提供手动实时或自动归集本人他行账户资金服务，T+0到账，并且手续费全免。

    小微手机银行量身定制服务

    随着移动互联网的快速渗透，小微企业的移动金融需求增长迅猛，民生银行也应需而动，在2012年12月推出小微手机银行，为小微企业客户打造了专属移动金融服务平台。

    据介绍，民生小微手机银行既具备跨行账户管理、跨行资金归集、网点排号、手机号转账、转账汇款实时到账、投资理财等个人手机银行特色服务，又为小微企业量身定制公私账户集中管理、贷款服务、大额汇款、代发工资、企业财务室、回单验证等功能。

    对于绝大多数小微企业主来说，一个非常现实的问题就是，需要管理个人账户、家人账户、公司账户等多个银行账户，账户管理成本很高。对此，民生银行又为小微客户打造了手机银行公私账户管理功能——既可通过手机管理个人账户，还可通过柜台授权管理对公账户，也可通过个人网银或柜台授权管理本行或他行的他人账户，随时随地进行账户查询、转账，使用对公账户代发工资、报销费用等。

    备受小微企业主青睐的另一项业务，是民生小微手机银行提供的贷款服务，可以为小微客户提供自助提款和还款服务，既可以自助申请贷款额度下的贷款提用，又能在线还款，开辟了贷款提款、还款新通道，大大提升了小微贷款服务的便捷程度。

    另外，民生银行还围绕小区金融服务加大创新力度，进一步深化与第三方机构的合作，大力拓展非金融增值服务，重点创新积分换购、特惠商户、便民服务、精品购物、旅游度假、休闲娱乐、贵宾服务等移动商务服务，为小区客户搭建“吃、住、行、购、娱”全方位的移动商圈，力争成为其首选的移动生活门户；广泛征集和优先响应分行特色区域需求，大力创新手机银行区域特色服务，已开发上线的有重庆华岩文教基金会、四川扶贫基金会校园扶贫助学办项目、南京苏果专户、广州免费午餐公益捐款以及各项区域缴费项目等，更好地满足了不同地区客户的差异化移动金融服务需求。

    企业手机银行实现“空地对接”

    在移动互联网技术日新月异、“拇指经济”快速发展的今天，企业移动办公需求旺盛。为此，2013年7月，民生银行又创新推出企业手机银行，这是继个人手机银行和小微手机银行之后的又一次重大产品创新，标志着该行已经全面构建起全行的个人和企业移动金融服务体系。

    作为针对企业财务管理需求打造的一个移动金融服务平台，民生企业手机银行实现了与该行企业网上银行的互联互通，为其构建了立体化、“空地对接”的电子银行服务渠道，既推出了民生账户、他行账户、任务中心、手机对账、回单验证等多项对公业务功能，方便客户随时掌控企业财务信息，快速开展银企对账和回单验证，进行移动授权等，又提供网点排号、金融助手、民生资讯、民生客服、客户之声、安全提示、APP评价、版本检测等丰富的增值服务，帮助企业客户实现移动快捷办公，提高经营效率。

    具体来说，民生银行企业手机银行具有以下特点：

    一是签约开通操作简易。企业财务人员无需前往银行网点，只需登录民生银行企业网上银行提交申请，在系统管理员审批通过后，即可使用。

    二是财务审批功能突出。当企业财务人员在企业网银提交业务办理申请后，企业管理者可随时随地通过手机银行任务中心了解各项待办业务，快速授权、审批，财务管理更加高效。

    三是查询服务丰富便捷。企业可快捷查询本行账户及他行授权账户，实时了解本行账户的存款、贷款、保证金、基金理财、积分、账户授权情况，他行账户的存款余额与交易明细等。

    四是银企对账简约环保。财务人员可在线选择电子对账周期，进行月度和年度对账，并按照对账周期查询对账结果，既免去了往返柜台的车马劳顿之苦，还节省了人力和纸质对账成本，低碳环保。

    五是回单验证方便高效。应用二维码扫描技术，创新推出企业手机银行回单验证功能。客户付款后，可将付款回单发送给收款方，收款方扫描回单二维码或输入回单验证码，即可验证回单真伪，快速核查付款情况，提高交易时效性，商务往来通畅高效。

    六是安全措施全面立体。民生企业手机银行支持Android、iOS系统，通过短信验证码复核、密码校验、权限审批机制、操作超时保护、实时关闭开通等多重防护措施，全方位保障操作安全。

    微信银行便民实用

    随着微信用户的快速飙升，微信金融服务需求越来越多，各大银行都加大了微信金融创新，民生银行也不例外，先是微信客服成功上线，日前又推出微信银行，为微信用户打造集借记卡、信用卡和增值服务于一体的综合服务平台。

    据悉，微信用户只需打开微信，查找公众号，搜索“中国民生银行”或者通过微信平台中的“发现”扫一扫民生微信银行二维码，进行关注，按提示完成账户签约后，即可在线进行借记卡账户查询、理财产品查询和购买、贷款余额和明细查询、信用卡额度和账单查询、信用卡分期、信用卡还款、信用卡预约办卡和申请进度查询、信用卡优惠和积分查询等，微信金融服务强大丰富；还能随时随地查询网点和预约排号，便捷查询和使用信用卡积分兑换礼品等，移动增值服务便民实惠。

    此外，民生微信银行在线智能客户，能在线实时解答客户咨询，一问一答，协助指导客户办理和使用各种业务，使客户如同坐在银行VIP室享受一对一服务，真正实现了银行服务的智能化，无需预约、无需等待，突破时空限制，便捷省事，用户体验好。

    整合营销释放品牌效应

    尽管微博、微信、二维码等新媒体具有无可比拟的传播优势，但这并不代表传统媒体就要退出历史舞台。在新媒体环境尚未成熟的环境下，若要覆盖广泛的客户群、提升品牌影响力和营销宣传效果，必须强化传统媒体和新媒体的有效整合、互补，才能实现宣传效果的最大化。

    民生银行充分运用多种营销手段，有效提升了品牌美誉度。比如，采用签约手机银行送礼、交易月月幸运抽奖等方式，鼓励客户签约并使用手机银行；组织全国性手机银行校园创新大赛公益活动，为大学生搭建探索创新平台，鼓励大学生结合校园需求重点围绕手机银行功能、界面设计、营销推广、移动互联网技术应用等主题开展创新；开通民生银行手机银行官方微博和微信，充分利用新媒体及时发布手机银行最新动态、介绍特色功能和优惠活动，生动形象地普及业务；开展微信微博特色营销活动，向中奖客户发放二维码奖金，以新颖时尚的方式吸引年轻一族踊跃关注并使用手机银行；设计海报、折页、TVC（电视广告）等宣传品，充分利用网络、报纸、杂志、电视、广播、ATM界面、支行LED屏等传统渠道展开全面宣传；开展营销宣传创新，探索微电影传播，精心制作“家”、“兄弟”、“无需等待”、“肩并肩”4部微电影，将手机银行跨行账户管理、跨行资金归集、手机号转账、网点排号和理财投资等特色功能融于情节完整、扣人心弦的故事，在门户网站、优酷发布宣传，用户点击踊跃；与新浪、搜狐、腾讯、多盟、3G门户、人人网、万年历、墨迹天气、导航犬、PPTV等热门互联网媒体紧密合作，全面开展数字营销。

    以APP营销为例，民生银行充分利用用户规模大、活跃度高的APP开展手机银行移动营销宣传，集中面向90%以上的智能手机用户展开精准投放，以丰富的HTML5广告形式以及大于banner尺寸的5倍独家插屏广告形式吸引用户关注，投放5个多月来总展现量近20亿次，总点击量愈600万次。

    经过一年多的整合营销宣传，民生手机银行在赢得客户支持和信赖的同时，也获得了权威机构的好评。2013年12月12日，中国金融认证中心揭晓了本年度中国手机银行综合测评结果，从用户转化率、开通方式和版本、手机银行功能、手机银行安全和用户体验等5方面进行严格评测，民生手机银行在各项评测中表现抢眼，以最高综合得分名列17家全国性商业银行榜首，并摘得“中国最佳手机银行奖”桂冠。艾瑞咨询在2013年4月发布的《网银覆盖人群最广&手机银行满意度最佳》调研报告中，民生手机银行用户满意度同业排名第一。此外，民生手机银行还荣获了新浪网2013年“最佳手机银行”奖、易观国际2013年“互联网金融创新奖”等众多大奖。